朋友们，大家好，我是坤哥，从事商业地产招商整整10年了，我想把这些年的从业经历分享给大家，希望能对朋友们的工作起到一定程度上的帮助。今天，我们继续《30天晋升招商总监》系列讲座的课程的第13讲。
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第12讲 各种业态、业种的选址要求
朋友们，一些商家选址的特殊要求，请大家记牢。如果你的建筑条件打不到他们的选址要求，你付出再多的努力、给他们最低的租金，也是白搭，因为人家做不了，明白吗？如果想解决购物中心招商问题，就必须对购物中心关联业态商家选址要素及选址原则有充分的了解，做到知己知彼，才能够百战不殆。
对于种类庞杂的经营业态，商家开店选址都具有行业的特性、经营的特性、品牌的特性，所以形式上普遍不同。从过去几年的经验看，虽然不同业态开店选址有完全的个性化，同样业态对开店选址又有很大的共性化，但核心要素是共同的。所以我们在探讨购物中心招商问题之前首先需要对商家选址的要素进行系统化的总结，为大家理清思路。
根据对商业市场收益模式的分析，我们可以建立这样的思路：所有商家的目标消费市场都是不同消费档次、水平的个人以及部分企业。开店选址的思路很简单，即首先根据目标城市的经济发展水平决定城市的可进入性；再根据一定商圈范围内符合目标市场定位的消费市场的消费水平、消费规模、消费结构，决定目标商圈开店的可行性；最后根据商圈竞争市场状况、拟选址周边商业环境、拟选址周边及区域交通环境、拟选址停车条件、拟选址工程技术条件以及拟选址商业的综合条件，最终决定哪个项目具备开店的基本条件。下面我们对相关的10项选址要素进行分别介绍。
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二、城市的可进入性
城市的可进入性，我们可以定义为：目标消费市场的消费需求很清晰，经营的产品、服务已经形成标准化，运营体系成熟的商业企业，其良好运营所需要的目标消费市场达到相应的规模，这样的城市视为具备可进入性的城市。
城市的可进入性无疑属于开店选址要素中最具战略性的要素，如果这个城市消费奢侈品的目标消费者的数量太少，也就够支撑一个酒店里面2000平方米的精品街，而高档的百货店出现在这个城市就一定会因为忽视可进入性战略导致经济损失——不能忘记企业经营中”战略”的价值，战略成功可以让企业长期收益；战略失败，无论企业如何努力，都无法改变最终失败的结局。所以城市的可进入性要素，需要大家谨慎关注。
城市的可进入性问题对于在中国商业市场有长期经验的商家来说，感受一定是深刻的，我相信不少企业的成功也是建立在不少失败的教训上的，当然不少企业依然处在不断的失败中，有些企业已意识到问题的存在，但不少企业似乎至今还没有意识到问题的存在或者问题的严重性。
比如，家乐福及时对冠军生鲜超市进行调整，很显然冠军生鲜超市出现的问题就属于典型的城市的可进入性问题。有的读者会提出疑问，难道连家乐福都没有足够专业的水平判断冠军生鲜超市的市场可进入性问题吗?我的答案是：超市大卖场、生鲜超市(或生活超市)、便利店都进行相似种类商品的经营，所以其开店选址有极大的相关性。虽然经营规模依次在大幅度缩小，从品牌成熟度来看，也依次呈现走低的趋势，但从行业竞争的角度看，他们的市场角色分别是”鲨鱼”、”鱼”和”虾米”。既然如此，鲨鱼去的地方鱼得躲开；鱼去的地方，虾米也得躲开；但鲨鱼去的地方，虾米倒不一定得躲开。这样的生态循环关系，也表现在超市大卖场、生鲜超市(或生活超市)、便利店的生存关系上。如果一个城市中首先是超市大卖场选址，那么规模2000～4000平方米的生活超市会自然会选择超市大卖场的边缘地带，但中国商业市场的开放政策决定了绝大多数中国城市首先是本土2000—4000平方米的生活超市开店选址，随后国际超市大卖场商家才能进入开店。这样的开店顺序意味着不在乎生活超市开店选址的超市大卖场一旦在生活超市的商圈范围开店，生活超市经营亏损，甚至倒闭将成为必然。显然，在中国特殊的商业开放政策环境下，众多城市都在演绎这样的故事。所以规模越小的生活超市未来必然面对超市大卖场的挤压而产生生存问题。换言之，伴随超市大卖场的陆续进入，中国不少的生活超市的市场可进入性值得谨慎关注。生活超市企业普遍认为目前的亏损原因在于企业内部的经营管理问题，我认为更重要的原因在于超市业态主力的大卖场、生鲜(或生活)超市、便利店的开店选址顺序存在政策偏差，这导致了生鲜(或生活)超市的市场可进入性问题。在超市大卖场大规模进入且未形成稳定的市场格局的城市，生鲜(或生活)超市普遍不适合进入。
冠军超市出现的市场可进入性问题，很大程度上受政策影响，毕竟国际超市大卖场是在政府的控制下逐渐进入的，这样的时间差为国内对超市业态有兴趣的企业创造了开拓市场的机会。大家效仿国际超市大卖场的模式在各类城市进行规模2000～5000平方米不等的生鲜(生活)超市的投资经营，但一旦规模上万平方米的超市大卖场进入这些生鲜(生活)超市的商圈，其经营受到冲击就成为必然。
更棘手的问题在于目标消费市场已经形成一定的规模，但是不是够开一家店，这个时候需要依据量化的数据来决策，来判断这个城市是否具备市场可进入性。来自台湾的好又多进入城市有两个双”一百”标准，即人口100万以上，GDPl00亿元以上。可见，对于不同类型的商业，标准有很大的差别。
6．1．2商圈消费水平
商圈消费水平，指商家在确定可进入的城市选择有自身产品、服务消费能力的消费者集中的商圈作为备选商圈。目标消费者聚集在什么区域，未来开店选址就需要针对这些区域。
需要指出的是，消费者聚集在什么区域，根据不同的业态，有不同形式的表现，或者是目标消费者居住的聚集，或者是目标消费者游逛、消费认同的区域。比如超市所针对的目标消费者的聚集体现在居住的聚集，所以也才有3公里商圈的概念，3公里商圈的消费者的消费水平成为关注点；但百货所针对的目标消费者的聚集体现在游逛、消费行为的聚集，大家更多是消费习惯下的商圈聚集，所以开百货店就不能以开超市的方式考虑商圈。
在商圈消费水平的确定上，最大的问题往往发生在商家身上，经常面对庞大的消费市场，而忘了自己的品牌定位，以及品牌定位下相对明确的目标消费者的消费水平。似乎哪个市场大，就动态调整自己的经营档次等，这种情况似乎很普遍，不少商家经营的失败就归因于忍受不了市场的诱惑，不调整产品和服务，只调整目标消费市场。这种消费水平选择的动态性，给企业品牌化运作带来极大的难度。
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6．1．3商圈消费规模
在对商圈消费水平作出清晰选择后，后面的问题就聚焦在对目标消费市场规模的判断上。在拟选择的商圈，符合商家需要的目标市场规模有多大，直接决定这个店可不可以开，以及开多大等。
商业零售企业选址过程中对商圈消费规模的判断显得尤其重要，超市大卖场、生活超市、建材超市、电器卖场都体现不同的商圈消费规模要求，这些业态的共性在于普遍属于目标性或便利性消费。目标性或便利性消费对消费规模有相对清晰的要求，虽然存在扎堆的群体效应，一旦商业规模超过商圈消费规模，必然有商家会发生亏损，所以提供目标性或便利性消费的商家尤其需要关注消费规模问题。另外，百货、娱乐等休闲消费业态的商圈范围往往超越物理商圈的概念，甚至是跨越区域、覆盖城市。在这样的情况下，消费规模完全区别于物理商圈的概念，这是商家必须关注的。
6．1．4商圈消费结构
任何商家在开店选址之前必须结合自身经营的复杂性考虑商圈消费的结构，看商圈消费结构和自身经营产品和服务的匹配程度，如果缺乏基本的匹配性，那么就必须谨慎考虑是否开店的问题。
比如北京西单商业街，不少商家认为西单地区缺乏高端百货店，所以往往以填补西单地区空白的判断进行高端百货店的开店选址，所以早期有西单赛特购物中心的失败，后期又有西单购物中心由中档百货巨资改造成高档百货后因经营不善又不得不改回去的惨痛教训。大家的困惑在于为什么偌大的西单地区，这么庞大的消费规模，怎么能没有高档百货的市场呢?如果大家仔细研究一下西单地区的消费结构就会发现，西单地区的消费结构中包括北京本地年轻时尚的消费者、旅游消费者和北京本地中老年消费者，显然西单地区已经形成的消费结构中根本就没有高端百货的消费群，既然如此，又如何去填补市场空白呢?因为根本就没有这样的市场群!也许依然有人提出疑问，不会这样吧!
那么多人中肯定有高端消费群，我的结论是虽然有高端人群光顾，但是他们的”高端”消费行为并不在这里发生。
当然商圈的消费结构是变化的，伴随经济的发展，西单地区的消费结构中高端消费的规模会达到可以支撑一个高档百货店的程度，但需要有投资热情的企业谨慎判断时机。之所以要谈西单地区，原因很简单，中国几乎所有的传统商业街都面临这样的商圈消费结构问题。
6．1．5商圈竞争市场状况
对前面的几个因素进行论证以后，基本上可以确定在某个商圈可不可以开店，如果结论是可以开店，那么下面的因素就成为具体选址的战术层面的细节问题。
商圈竞争市场状况指商业企业拟选定的商圈范围内和自己定位相同、相似商家的开店、经营以及拟开店的状况。商圈竞争市场状况对于商家开店选址有直接的影响，如果对商圈竞争市场状况缺乏足够的信息把握能力，势必导致竞争成本的增加，甚至直接导致开店失败。
不同业态的商家对竞争市场的关注程度是不同的，比如一定数量的百货商家的聚集实际上有利于共同繁荣商圈，所以对商圈竞争市场的关注更多在产品差异化和营销差异化上。超市卖场对商圈竞争市场状况的关注则更多在市场份额的可行性上，属于决策性的存亡问题。
6．1-6拟选址周边商业环境
拟选址周边商业环境指商家拟选址周边已经形成的商业消费氛围。任何区域的商业环境都有其个性，比如北京南三环的木樨园属于典型的批发商业区域，批发商业的总体规模超过80万平方米。消费市场中的木樨园商圈就属于档次低、价格便宜的商业区，主要是商家批发商品的地区，这直接决定了到木樨园消费的消费者的消费结构，中高端消费者通常是不会光顾的。既然如此，标市场定位为中高端的商业企业就不能轻易进入这样的区域。
不少企业的矛盾在于有些商圈的商业环境和自身的经营存在一定的距离，但又似乎在逐渐改变。商家往往会有尝试的心理，认为既然市场里面缺乏这样的商业，是否意味着可以拾遗补缺?在这样的思维下进行开店决策显然是存在很大风险的，这也是绝大多数开店者传统的思维。
6．1．7拟选址周边及区域交通环境
拟选址周边及区域交通环境对于所有的商家来说应该是很简单的，商业需要人流，人流必须依托交通，所以无论是道路情况(包括道路的建设情况以及道路的组织情况等)，还是交通设施的规模、数量，都成为商家必须关注的问题。
尤其对于对人流量有很高要求的业态，比如购物中心、超市大卖场，周边及区域的交通环境甚至成为决策的最重要因素。交通有问题，项目的可行性就存在问题。一个规模20万平方米的sHOPPINGMALL，每天稳定经营需要的客流量不少于15万人，即使项目周边有70万人口，但如果周边及区域交通环境存在问题，每天只能进来7—8万人，那么项目一定会出现经营问题。中小商家将面临巨大亏损，甚至不得不关门。
关于区域交通问题，绝大多数开发商、商家考虑得比较少，在项目选址决策的时候基本上只从自身项目考虑，一方面因为区域规划并非开发商、商家所能够影响，另一方面因为开发商、商家对商业地产区域交通环境发展规律不熟悉。比如，北京城市四方形的城市规划，导致四个拐角的区域路网都是放射状路网，放射状路网往往导致交通流量的不均衡，交通堵塞几乎不可避免。面对这样的交通条件，大型商业是应该尽可能与这类地点保持一定的距离。
6．1．8拟选址停车条件
伴随经济的发展，汽车社会的到来推动现代商业的繁荣，在商业繁荣的背后，也同时出现停车难的问题。停车数量的多少以及停车组织的合理性，对商业的良性经营将产生直接的影响。
不同的商家对停车数量的要求是不一样的。
6．1．9拟选址工程技术条件
商家结合自身的经营需要、经营特点，往往会有明确的对商业地产项目工程条件的技术要求，统称为商家选址的工程技术条件。工程技术条件主要体现在面积、层高、荷载、柱距、车位上，餐饮企业还会关注排污等设施条件等。
需要指出的是：即使同一类商家，对工程技术条件的要求也是不同的，所以商业地产项目的规划建设需要在前期进行准确的市场定位，并根据未来可行的商业功能进行有针对性的规划设计。如果能够在规划阶段就确定招商方案，将会最大限度地满足商家的技术要求，避免因技术条件不符合导致商家无法进驻。
商家对工程技术条件的要求，实际上也并非一成不变，毕竟市场在变化，商家的变化是否合理牵涉到今后的良性经营问题。
6．1．10拟选址商业综合条件
拟选址商业综合条件指商家拟选定的商业项目整体的规划、定位、主力商的框架、管理机构及商家的品牌度等。
商业具有典型的借势造势的特点，充分借势已成为商家抵御市场风险、扩大市场收益有效的途径之一，所以商家在选址过程中势必关注整个项目是否专业化操作，以及开发商是否关注项目长期价值等要素。从主力商对市场的判断中感受市场的机会，显然成为商家谋定市场的重要参照。
以上商家选址的要素是所有的商家需要谨慎关注的，并要时刻有及时修正的市场观念。开发商如果想成功推动招商工作，势必要能够深刻把握商家的需求。
以上所述 ，就是一部分商家选址的特殊要求，请大家记牢。如果你的建筑条件打不到他们的选址要求，你付出再多的努力，也是白搭，因为人家做不了，明白吗？请大家点击头像进行关注，便于后续持续学习，希望朋友们能学深、学精，OK，我们明天见！
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